As plataformas digitais que operam no mercado brasileiro terão de adotar novas medidas de transparência para anúncios pagos e conteúdos impulsionados. As regras foram divulgadas em 23 de setembro de 2026 pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública e têm como objetivo dificultar a circulação de fraudes e golpes em redes sociais e outros serviços digitais.
A medida foi elaborada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e pela Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi). De acordo com o Ministério da Justiça e Segurança Pública, a Portaria Conjunta nº 31 se baseia no Código de Defesa do Consumidor e no decreto que regulamenta o Marco Civil da Internet.
Quais plataformas serão alcançadas
Uma das principais obrigações será aplicável aos provedores com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil. Essas empresas deverão criar um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios pagos veiculados em seus serviços. A ferramenta deverá permitir a consulta das campanhas e manter as informações disponíveis por pelo menos um ano depois do encerramento da publicidade.
A exigência busca ampliar a capacidade de consumidores, pesquisadores, jornalistas e órgãos de fiscalização de identificar quem contratou determinada campanha, como ela foi distribuída e por quanto tempo permaneceu ativa. Com mais informações acessíveis, também se torna possível comparar anúncios, reconhecer padrões de abordagem e investigar ofertas que possam induzir o público ao erro.
O que deverá ser informado nos anúncios
O repositório deverá reunir dados sobre o conteúdo da publicidade, a identificação do contratante por CPF ou CNPJ, o período de veiculação e os parâmetros utilizados para a segmentação do público. Também deverão ser disponibilizadas informações sobre a estimativa de alcance da campanha e os dados relacionados ao pagamento.
Na prática, a regra amplia a rastreabilidade da publicidade digital. Campanhas que simulam programas governamentais, oferecem serviços financeiros de forma irregular ou utilizam mensagens enganosas poderão deixar mais elementos para identificação e apuração. A medida não se limita ao conteúdo visível para o usuário: também alcança informações sobre contratação, distribuição e financiamento do anúncio.
Publicidade financeira terá verificação prévia
As plataformas também deverão adotar procedimentos específicos antes de exibir publicidade de produtos e serviços financeiros. Será necessário confirmar a identidade do anunciante, verificar se ele possui registro ou autorização perante o órgão regulador competente e checar se tem legitimidade para representar a instituição mencionada na campanha.
Essa verificação deverá ser renovada a cada 12 meses. O objetivo é reduzir o espaço para anúncios publicados em nome de empresas inexistentes, instituições não autorizadas ou terceiros que utilizem marcas e serviços financeiros para atrair vítimas. A obrigação coloca sobre os provedores uma responsabilidade adicional de conferência antes da veiculação.
Conteúdo de influenciadores deverá indicar relação comercial
Outra determinação trata de conteúdos produzidos por pessoas que tenham relação comercial com o anunciante. Quando houver pagamento, contrapartida ou vínculo societário, essa conexão deverá ser informada ao usuário. A identificação precisará permanecer visível durante a exibição do conteúdo, inclusive em transmissões ao vivo.
A regra alcança uma prática comum na publicidade digital: a divulgação de produtos e serviços por criadores de conteúdo que apresentam a mensagem em formato semelhante a uma recomendação pessoal. Ao exigir que o vínculo comercial seja indicado de maneira contínua, a norma procura diferenciar uma opinião espontânea de uma comunicação contratada.
Quando as regras começam a valer
Os prazos de implementação serão diferentes conforme a obrigação. Os dispositivos gerais da portaria entrarão em vigor 30 dias após a publicação, enquanto as ferramentas de transparência terão prazo de 90 dias para serem implementadas. A fiscalização ficará sob responsabilidade da Senacon, com apoio técnico da Sedigi e da SPDigi.
Para os consumidores, a mudança pode facilitar a consulta sobre anúncios vistos nas plataformas e ajudar na avaliação de ofertas recebidas nas redes sociais. Para anunciantes e criadores, a medida reforça a necessidade de manter informações corretas sobre identidade, contratação e eventual relação comercial. Já as plataformas terão de estruturar mecanismos permanentes de armazenamento, consulta e verificação.
A criação de registros públicos não elimina, por si só, o risco de golpes, mas oferece mais dados para a prevenção e a investigação. Ao combinar transparência sobre campanhas, identificação de contratantes e checagem de publicidade financeira, o governo busca tornar menos anônima a cadeia de anúncios que chega ao usuário brasileiro.
